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陌陌不再年轻,受探探的“诱惑”,想要再造“陌陌”

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市值并不能完全反映出一家公司的价值,但陌陌却需要解决自己的困境,为此陌陌甚至变得有些疯狂,两年内上线了11款新App。

提到中国的社交网络市场,就必然会提到微信和QQ,任何社交产品要想崛起,必然迈不过这两座大山。然而,陌陌却在微信和QQ的“夹缝”中成长起来并不断扩大,成为陌生人社交领域的佼佼者。

从2016年起陌陌逐渐由陌生人社交平台转型为直播平台。成也萧何,败也萧何。网络直播过去让陌陌获得了成功,如今却成为陌陌的软肋。陌陌2020年第三季度财报显示,该季度净营收为37.667亿元,同比下滑15.4%,其中,直播业务直播服务营收23.748亿元,同比减少27%。

按照当前的股价来算,陌陌公司的市值为27.67亿美元,仅比陌陌2014年上市当天开盘后的市值高1.1亿美元。当然,市值并不能完全反映出一家公司的价值,但陌陌却需要解决自己的困境,为此陌陌甚至变得有些疯狂,两年内上线了11款新App。

陌陌不再“神奇”

无论是从微信、QQ的“夹缝”中成长,还是率先在陌生人社交平台中看到娱乐直播的价值并成功转型,陌陌都创造了“奇迹”。不过,“奇迹”并未再次发生。

陌陌旗下的主力产品就是陌陌App。陌陌2020年Q3季度财报显示,2020年9月,陌陌月活用户达1.136亿,去年同期为1.141亿,陌陌Q3季度月活用户数同比仅下滑0.4%。

若拉长到最近3年来看,陌陌App的月活用户数同比上升/下降的幅度在1000万左右。相同时间段内,微信和WeChat的合并月活跃账户数同比增长了1.7亿,增幅为16%。由此来看,陌陌主App最近3年内正在面临增长的天花板,它已经很难再像移动互联网早期一样,保持高速增长。这里面主要与三个因素有关:

第一,其他同类产品的冲击。熟人社交被微信和QQ霸占,而陌生人社交却非常分散,有数据显示,国内各类陌生人社交App的数量多达1000款左右,陌陌需要与其他近1000款App抢用户,其中Soul、积目、伊对等产品就是陌陌的主要对手。

第二,陌陌不再是“新”的陌生人社交App。人们对社交的需求永远存在,微信QQ之外,用户需要通过陌生人社交来达到新鲜感,但如今都已陌陌超过10年,曾经是陌陌的老用户,可能都已不再在陌陌上寻找新鲜感,下一个更新颖、未知的App才是他们的“心头好”,而对于新的社交用户来说,陌陌也不再是他们这个群体的语言和文化。

第三,微信和QQ的间接挤压。实际上QQ现在已经有一定程度上的回流,部分年轻人并不爱上微信,却重新用上了QQ,比如附近、扩列、语音房等功能,都受到年轻人的喜爱。用户在社交上的选择实际上并不多,除了微信,QQ又把剩余的用户需求给接上了,陌陌在这里面只能排到第三位,微信和QQ间接挤压了陌陌的市场空间。

陌陌主App的净营收从2019年第三季度的41.389亿元减少至30.37亿元,同比下降26.7%。陌陌在财报中表示,这主要是由于直播服务净营收的减少,但增值服务净营收的增长部分抵消了这一影响。

可以看到的是,直播曾经让陌陌实现转型,但如今娱乐直播行业的退潮,让陌陌直播很难出头,实际上除了行业影响外,来自抖音、快手的无形挤压也很明显。快手招股书显示,自2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元,而2020年前6个月,快手直播的业务收入达到了173亿元。2019年陌陌直播业务总营收为124.5亿元。

显然,陌陌的直播业务已经被后起之秀的快手被超过。

陌陌一度掀起了娱乐直播的热潮,且算是行业的佼佼者,但抖音、快手崛起的速度更汹涌,这对于陌陌来说无异于灾难,因为无论是头部主播,还是中尾部主播,他们第一个想要做的平台可能就是抖音、快手,而不是陌陌,而没有了头部直播来撑台面,中尾部主播很难带动陌陌的直播营收提升。

探探的“诱惑”

早在2018年,陌陌就预感到陌陌主App会遇到增长的天花板,因此,陌陌开启了新实验——收购探探。

2018年2月23日,陌陌发布公告称,拟以约530万新发陌陌A类股票和6.009亿美元现金收购探探100%的股权。收购价格约占到陌陌市值的10%。当时的探探在众多社交产品中只能算是刚刚“冒头”,但陌陌为了应对增长风险,毅然收购了探探。

很难从当时看出探探的实际价值是多少,甚至有媒体认为陌陌买得不值,探探当时的注册用户量超过1亿,日活跃用户数近1000万,仅仅就这个数量级的社交产品就需要花费6亿美元去购买,很难让人想象到其中的价值。

但探探在陌陌手里迎来了爆发的春天。财报显示,2020年Q3季度,探探的净营收从2019年三季度的3.1亿元增至7.289亿元,同比增长235%。探探被陌陌收购后,除了2019年Q2季度营收出现环比下跌,其余季度均实现高速增长。2020年Q3季度,探探在陌陌总营收中占比达19%,显然,探探已成为陌陌之外的另一个高速增长点。

当然,探探的高速增长背后,与陌陌公司加大探探在市场营销及推广费用也有关系。陌陌在财报中提到成本和支出的减少原因中就提到过,为探探吸引用户的市场营销及推广费用的增加以及虚拟礼物服务收入分成的增加部分抵消了这一减少。2020年Q2季度,陌陌同样提到了类似的情况。

高投入高回报,陌陌通过在探探上的高额投入,换得了探探的高速增长。最近,探探联合创始人潘滢公布的数据显示,截至2020年12月,探探累计注册用户突破4亿,实现互相匹配逾200亿次。

对于陌陌而言,探探已经是一款非常重要的产品,探探的成功,也为陌陌带来了更多的“诱惑”。

两年上线11款App

如果说探探让陌陌看到了“诱惑”,那么“ZAO”的成功则让陌陌认识到做新App真的有搞头。很多公司认为新App可能很难有出头之日,但谁都想去试一把,ATT等互联网巨头们更是隔三差五就推出新App,陌陌焉能有不试一试之理?

2019年8月31日,一款AI换脸App突然在微信朋友圈、微博等社交网络上爆红,“ZAO”App迅速登顶苹果应用商店App Store免费榜总榜的第一名,实际上陌陌并未在这款产品上有过市场营销等方面的巨额投入,但是“ZAO”却在一夜之间声名鹊起,据悉,“ZAO”App几天之内的下载量可能达百万级。

可惜,“ZAO”App很快就跟所有“火一把就死”的App一样,没能延续火爆的浪潮,逐渐消失在几百万个App之中。

有压力,也有动力和成功的经验,陌陌开启了跟ATT一样“全家桶”式大试验之路。最近两年内,包括“ZAO”在内,陌陌陆续推出了11款新App,分别是咔咔、对眼、哇偶、对眼、赫兹、瞧瞧、对对、芒西Moxie、陌多多、牵手恋爱。

这11款App的路线主要以两个方向为主,一是相机美化类,二是泛社交类。陌陌仍然想跟做出陌陌App一样,能够再次在陌生人社交领域做出一款爆款App,为此,陌陌甚至进行了组织人员调整。

10月24日,陌陌宣布总裁兼首席运营官(COO)王力将接替创始人唐岩担任首席执行官(CEO)。

与媒体出身的唐岩类似,王力也有媒体从业经验,2017年2月,王力甚至自己出了一本名为《格格不入》的书。王力最开始只是陌陌的运营总监,2017年才进入陌陌董事会。从总监到CEO,王力的蹿升速度非常快,作为一家员工数近2400人的陌陌来说,CEO的调整绝对是一件大事情,这背后也说明唐岩对王力的信任。

唐岩几乎不在社交网络上发声,王力却并不忌讳在社交网络上发表自己对电影、文学、社会现象、生活等方面的思考和评论。

陌陌最近推出的相机短信产品“咔咔”,王力甚至亲自在微博上为产品站台,他表示,做这款产品的原因在于:“我的梦想之一就是做一个以人为本的聊天产品。是聊天产品,不是社交产品,我讨厌社交这个词以及蕴藏其中强烈的目的性。”王力希望能在5G的场景下,基于眼睛和镜头在C端进行一些尝试和探索。

据郭静的互联网圈观察,“咔咔”非常像初级版本的IM产品,用户可以设置一个介于微信号和手机号之间的半公开的身份ID。

很难就此判断“咔咔”将来会不会成长为下一个“陌陌”,但是从产品架构来看,它的未来空间会很大。不过,与社交产品不同的是,IM产品如果做成功了,很有可能会逆袭成下一个微信/QQ。从去年起来,挑战微信和QQ地位的产品并不少,马桶MT、聊天宝、多闪等都未获得成功,“咔咔”要想在微信/QQ之外,重新打造一套社交关系链,难度不小。

与ATT相比,陌陌推出新App的频率并不算高,不过,考虑到他们的体量较小,2年推出11款新App在业界也很罕见。

旗下主要产品的影响力逐渐下滑在互联网行业越来越常见,谁都没办法保证自己永远是王冠上的“明珠”。某媒体网站赴美上市公司list里的名单逐渐增多,也有公司的名字逐渐变成灰色。

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