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视频平台VIP会员相继涨价,观众吐槽:不怕贵,怕不值

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4月10日0时,腾讯视频VIP会员正式涨价,涨幅达30%。经计算,iOS端最高涨幅达20%,安卓端最高涨33.3%。

腾讯视频4月10日正式调整VIP会员价格。针对网页端和安卓手机APP端的连续性套餐,调整前,连续包月价格为15元,包季价格为45元,包年价格为178元;调整后,连续包月需20元,包季需58元,包年需218元。针对非连续性套餐,调整前,单次包月价格为20元,包季价格为58元,包年价格为198元;调整后,包月需30元,包季需68元,包年需253元。相比之下,腾讯视频VIP会员新定价要略高于爱奇艺。去年11月13日,爱奇艺调整VIP会员价格:月卡从19.8元涨至25元,季卡从58元涨至68元,年卡从198元涨至248元。

在腾讯视频VIP会员涨价前,爱奇艺已经试水,在2020年四季度率先将VIP会员涨价。最高涨幅约30%。涨价后包月25元,包年248元。连续包月19元、包年218元。

当初爱奇艺VIP会员涨价,不少网友不满。这波涨价后,腾讯VIP会员连续包年费用和爱奇艺持平,都是218元。不少网友称,“不再续费”。

针对腾讯视频的涨价,我觉得,只要是纯粹的商业竞争,这无可厚非。监管机构需要做的事情就是,尽可能让竞争环境更为公平、公开、合理,甚至引入国外的竞争者,营造一个良好的市场环境就足够了。

一些悲观的人可能会说,你可能是正版的受害者,从而转向盗版。不过,可以预见在未来的环境下,获得盗版的成本可能会越来越高,最后高过获得正版的成本。视频网站如何留住会员的心?观众如何才会心甘情愿地埋单?这显然并不仅仅是一场关乎价格的博弈。

1 现象:一面被骂,一面涨价

腾讯视频4月10日正式调整VIP会员价格。针对网页端和安卓手机APP端的连续性套餐,调整前,连续包月价格为15元,包季价格为45元,包年价格为178元;调整后,连续包月需20元,包季需58元,包年需218元。针对非连续性套餐,调整前,单次包月价格为20元,包季价格为58元,包年价格为198元;调整后,包月需30元,包季需68元,包年需253元。相比之下,腾讯视频VIP会员新定价要略高于爱奇艺。去年11月13日,爱奇艺调整VIP会员价格:月卡从19.8元涨至25元,季卡从58元涨至68元,年卡从198元涨至248元。

早在VIP会员涨价之前,多个视频网站已试水“会员付费超前点播”服务,该服务也曾备受网友批评。2019年8月,腾讯视频在爆款剧《陈情令》播出进入尾声之时,试水“SVIP直通车”服务,当时有超过500万人为该服务埋单,腾讯视频因此收获过亿元收入。2019年12月中旬,爆款剧《庆余年》刚播出过半,腾讯视频和爱奇艺同时开启“会员付费超前点播”服务,引发网友反弹,两大平台被网友骂上热搜榜。随后,两方高管公开道歉。腾讯视频副总裁王娟回应称:“为了满足用户的观影需求,我们在不断探索付费模式的创新,以更贴合用户的深层次需求。这一次在《庆余年》上引发的争议,我们也进行了一些思考,我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。”爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹也回应称:“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”

2 原因:会员饱和,平台亏损

2019年11月,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾在受访时表示:“中国市场的视频网站会员价格大概是美国平台价格的五分之一,别的地方没有低于每月两美元的价格,我们的定价可能是过低了。”爱奇艺CEO龚宇在该平台会员涨价之前,也曾多次表达过自家或许“定价过低”的观点。去年11月,爱奇艺宣布会员涨价后,腾讯视频便立刻适时作出反应,研究涨价事宜。目前国内三大视频网站中,会员价格暂时没变的是优酷:其连续包月VIP价格为15元,限时折扣价6元;半年VIP服务为108元;年度VIP服务价为198元,限时折扣价为118元。

面对网友的不满,视频平台为何仍坚持涨价?原因并不难猜。随着2018年以来视频平台广告收入增长的放缓,会员收入的重要性愈发凸显。但在目前各平台会员规模都已接近饱和的情况下,部分平台仍难避免连年亏损的局面。此外,哔哩哔哩、芒果TV等视频网站的强势崛起,也进一步压缩了“爱优腾”的市场份额和利润空间。去年,哔哩哔哩在自制项目上持续发力,综艺《说唱新世代》、剧集《风犬少年的天空》等优质项目均为该平台吸纳了更多会员用户。据统计,截至2020年第四季度,哔哩哔哩的月活跃用户人数已超过2亿,付费大会员数量达1450万,同比增长91%。去年,芒果TV依靠爆款综艺《乘风破浪的姐姐》疯狂吸纳新会员,同时,《明星大侦探》《密室大逃脱》等王牌网综也进一步巩固了其会员规模。据悉,截至2020年年底,芒果TV有效会员数超过3600万,而芒果TV也成为去年为数不多成功实现盈利的视频网站。

3 出路:多出精品,差异竞争

尽管不少年轻观众已能接受“为优质内容付费”的观念,但他们并不一定认为平台的服务质量值得他们付出更高价格。当下,网友对视频平台涨价的不满主要集中在三个方面:会员专属广告过多;“付费超前点播”等服务需要额外付费;平台提供的内容品质不高。其中,平台播出内容的质量仍是决定观众心中“性价比”的核心。譬如,今年第一季度各平台的纯网播剧集,制作水准便有些参差不齐。以豆瓣评分为参考指标,剧集方面只有《山河令》拿到8分以上,《你是我的城池营垒》《司藤》《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌行》《赘婿》《大宋宫词》等剧均在8分以下。此外,今年第一季度播出的剧集以古装剧居多,观众选择空间太小。

去年《鬓边不是海棠红》《庆余年》《长安十二时辰》《破冰行动》集体入围第26届上海电视节白玉兰奖,多少证明了视频平台自制剧出精品的潜力。但想增强对会员业务的议价能力,各大视频平台必须进一步加强优质内容,进行差异化竞争。去年暑期,爱奇艺“迷雾剧场”的《沉默的真相》《隐秘的角落》等剧吸引了6800万爱奇艺VIP会员观看,其中新用户也出现了明显增幅。对此爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹总结:“‘迷雾剧场’的出现,证明好的内容永远是‘硬通货’。”

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